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SCELTE DI CONSUMO E NUOVE ABITUDINI AI TEMPI DEL CORONAVIRUS

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Con il coronavirus é cambiato tutto: dalle preferenze di marca alle abitudini d’acquisto degli italiani.
Lo shock della pandemia ha ridisegnato la mappa dello shopping: dopo 2 mesi il distanziamento è diventata la regola e il nostro modo di fare la spesa non sarà forse mai più lo stesso.
Secondo diverse ricerche occorrono 66 giorni in media per fare sì che un trend occasionale si trasformi in vera e propria abitudine, a seguito della ripetizione continua di un dato comportamento che trasforma quest’ultimo in azione automatica.
Le future scelte economiche dei consumatori possono essere però oggi facilmente analizzate e di conseguenza cavalcate dalle aziende più accorte grazie alla miriade di macro dati di cui il web abbonda.
Basta dare un occhio ai principali trend che emergono da Google, Amazon, Instagram, YouTube: in un mondo che cerca informazioni in modo ossessivo infatti, queste piattaforme sono diventate un’immensa fonte previsionale di ciò che vuole il consumatore.

corona-2COME MUTANO LE ABITUDINI DI ACQUISTO

Partiamo analizzando assieme alcuni trend di partenza: secondo GFK Eurisko, il Coronavirus sta mutando molto più profondamente di quanto possiamo immaginare le nostre abitudini di acquisto e di intrattenimento, spostando l’asse verso il canale di accesso più semplice: internet.
Sia nel suo aspetto ludico che informativo, quello dei contenuti multimediali è un trend oggi ancora più in crescita: da semplici contingenze transitorie questi ultimi stanno sedimentandosi come vere e proprie “abitudini di acquisto”, anche per i consumatori non abituali della rete o per quelli con poca esperienza (per molti si tratta della prima vera e propria esperienza di acquisto, ad esempio in ambito food delivery, online).
La quarantena è infatti per alcuni una forma di vero e proprio auto-isolamento che ha mutato anche le convenzioni di approvvigionamento e intrattenimento, spostando l’asse attraverso il canale di accesso più semplice e immateriale: internet e i suoi molteplici touchpoint.
La costante preoccupazione per la realtà che ci circonda, unita agli spostamenti ridotti, fa sì che il consumo di contenuti cresca a dismisura.

Quali saranno pertanto i principali trend che caratterizzeranno abitudini e consumi degli italiani nei prossimi mesi, a prescindere dal lockdown?
Le donne sono più preoccupate degli uomini: il 47% delle donne intervistate dichiara di essere molto preoccupata per il diffondersi di nuove malattie (il 17% in più rispetto agli uomini). Le donne sembrano essersi rese conto per prime della gravità della situazione: già prima del lockdown il 50% delle donne dichiarava di aver ridotto o smesso di frequentare centri commerciali, insegne e negozi. Alla riapertura dovremo aspettarci una maggiore presenza maschile all’interno dei punti vendita? Un fattore di cui la Distribuzione dovrà tenere conto nella propria pianificazione.
Mobilità privata: incremento dell’utilizzo dell’auto privata, anche a scapito della sensibilità ambientale, tema centrale nelle strategie di consumo degli italiani fino a poche settimane fa.
Voglia di contenuti mediali: incremento significativo nella fruizione di contenuti Media & Entertainment, in particolare quelli legati alla ricerca di notizie. Circa 1 italiano su 10 dichiara di voler sottoscrivere un abbonamento a servizi di contenuti, piattaforme e App a pagamento.
Salute e benessere, anche in cucina: gli italiani stanno molto di più in casa e dedicano più tempo del solito all’igiene personale e alla pulizia/sanificazione della casa e dei vestiti. Cresce anche l’attenzione all’alimentazione, intesa come strumento per stare bene, in salute – e non tanto come una concessione o una compensazione.
La voglia di vacanze resiste alle preoccupazioni del Coronavirus: gli italiani continuano a guardare alle vacanze estive come possibile “risarcimento” per l’attuale momento di difficoltà. Una prospettiva importante, anche dal punto di vista psicologico.

GOOGLE

L’improvviso cambio di stili di vita legato al Covid-19 sta profondamente influenzando le ricerche su Google, e di riflesso anche le nostre future scelte economiche.
Da un’indagine su volumi di ricerca, intento di ricerca, correlazioni tra argomenti di ricerca e query associate si nota anzitutto un significativo picco di interesse e cambio di abitudine nell’acquisto online, che oggi è fortemente orientato verso i “bisogni primari” della scala di Maslow (bisogni fisiologici, di sicurezza, di appartenenza): in parole povere più cibo, lavoro da casa e detergenza a scapito di beni «non indispensabili» e funzionali all’auto-realizzazione “alta”.
La keyword “Esselunga” e tutte le sue query associate ad esempio navigano ormai su volumi nettamente superiori a quelli di giganti dell’e-commerce come Zalando e Yoox, mentre “Amuchina” e “Autocertificazione” sono trend con crescite superiori al 5.000% che stanno sbaragliando i consueti topic di ricerca stagionali.
A questo punto, con questo aumento esponenziale di esperienze online anche da parte di neofiti del processo, diventa fondamentale per i brand essere preparati a garantire la miglior esperienza possibile sulle proprie app e sui propri siti: se il consumatore infatti non risulta soddisfatto al termine del contatto con il brand e i suoi prodotti/servizi, la fedeltà alla marca è messa dopo tantissimo tempo fortemente a rischio (pensiamo a Esselunga, universalmente riconosciuto come il miglior player italiano di consegna a domicilio della spesa fatta online, che non riuscendo ad assolvere al boom di richieste ha spinto involontariamente tanti consumatori a “provare” anche i servizi dei competitor come Conad o Coop).

AMAZON

Anche su Amazon é facile rintracciare queste trasformazioni nei consumi: dai regali per San Valentino pre-pandemia si é passati in men che non si dica alla ricerca spasmodica di gel e mascherine; a seguire nel paniere della spesa online degli italiani in quarantena sono finiti articoli per fitness, beauty, attrezzi da cucina ed elettrodomestici.
Da un punto di vista cronologico, le parole chiave più ricercate all’inizio della pandemia sono state (ovviamente): mascherine chirurgiche, mascherine ffp3, amuchina gel mani, mascherine, mascherine antibatteriche e mascherine antivirus.
Dal 23 febbraio ha poi preso il sopravvento il desiderio di ricevere la spesa a domicilio, mentre dall’8 marzo si è scatenata una ricerca di attrezzi utili per tenersi in forma: elastici, manubri, pesi, tapis roulant, panche, corde e tappetini.
Il reparto casa e giardino è stato “movimentato” da ricerche su friggitrici e planetarie, impastatrici, sacca à poche e frullatori.
Anche il beauty ha beneficiato di questo repentino cambio di abitudini.
Il podio della classifica Amazon vede pennelli make up, profumo uomo e smalto semi-permanente come oggetti più ricercati, ma anche un picco di ricerche su tinta capelli e tinta capelli senza ammoniaca, a causa della forzata rinuncia al parrucchiere.

E GLI INFLUENCER?

Secondo un’indagine su oltre 16.000 sponsored post condotta da Onim e Talkwalker basata sull’utilizzo di hashtag come #ad #adv #advertising #sponsored #sponsoredby #giftedby #sponsorizzato #suppliedby e #supplied si é notato come nella quasi totalità del mese di marzo, in concomitanza con le prime strette sulla mobilità personale, ci sia stato netto calo delle collaborazioni.
Le comunicazioni del perdurare del lockdown, la maggiore “abitudine” alla situazione e alcune iniziative di brand hanno portato però ad una risalita nell’ultimo periodo del mese e sulla prima parte di aprile.

La diminuzione delle pubblicazioni sponsored non ha però quasi per nulla influito sulle interazioni prodotte da tale tipologia di post, che sono invece andate anzi a crescere nel periodo del lockdown, con alcuni dei post sponsored con il maggior engagement pubblicati proprio durante il periodo a casa.

Molto interessante guardare anche alla natura di queste collaborazioni, cosa che ha fatto l’Osservatorio Internet Media: se a livello internazionale il ricorso all’influencer marketing si sta diffondendo sempre più (in UK e negli USA ad esempio la metà delle aziende analizzate dedica più del 10% del totale del budget di comunicazione a questa tipologia di iniziative), in Italia la situazione è molto più eterogenea: nel nostro paese infatti emerge che nell’80% dei casi gli investimenti in influencer marketing pesano meno del 10% sul budget di riferimento, sebbene si riscontri una progressiva e costante crescita.

Dalla ricerca emerge un trend di graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer rispetto alle grandi celebrità: questi influencer sono spesso considerati più adatti in termini di efficienza rispetto al rischio dell’investimento che di efficacia, in quanto considerati maggiormente “autentici” e caratterizzati da fan base più qualificate e attive.

SU COSA PUNTARE

Premessa: prima di decidere su quali canali puntare è importantissimo indagare il proprio settore (a livello di cambiamenti nelle ricerche, degli intenti e nei risultati) mediante i dati messi a disposizione da Google, Amazon, Youtube, Instagram e altre piattaforme e fonti.
Se emergono significativi cambiamenti e trend in espansione, è importantissimo anzitutto cercare di adattare la propria content strategy (se possibile) alle contingenze attuali, così da ottenere vantaggi anche lato SEO.
In secondo luogo bisogna sviluppare una strategia di marketing «Covid-Friendly», per crescere a scapito della concorrenza, tenendo presente che soprattutto online questo é il momento ideale per investire (crollo dei ppc a seguito della serrata di settori come ristorazione o turismo) e privilegiando i canali a resa più alta.

Quali sono, questi ultimi?
– Ecommerce
– Search marketing
– Delivery
– Influencer content

Su quali tool e canali bisognerebbe invece per ora, ahinoi, disinvestire?
– Beni di lusso
– IPER, Centri Commerciali e Grandi punti Vendita
– Pagamenti cartacei

Per approfondire, leggi anche questo nostro post!

Federico Menziani

About Federico Menziani

Partner, Managing Director Dopo la laurea in Bocconi (2010) entra nell’area marketing di Nike Italia dove si occupa di visual merchandising e product presentation. Nel 2012 entra nella sua prima agenzia come project manager pr, seguendo clienti come Vodafone, Conad Centro Nord e Terna in attività di accounting e ufficio stampa. Nel gennaio 2013, a 27 anni, fonda VENTISETTE.