Secondo noi no, ma vediamo perchè. C’è un momento preciso in ogni tecnologia che una voltra entrata nelle nostre vite supera lo stadio dell’innovazione, in cui smette di farsi notare e diventa commodity. Nessuno, oggi, dichiara di avere una “strategia elettrica”, né assume un “responsabile dell’elettricità”: l’elettricità ha vinto a tal punto da diventare invisibile, un presupposto che nessuno pensa più a nominare. È l’immagine che usa Tom Goodwin — autore di Digital Darwinism, tra le voci più citate quando si parla di futuro del marketing — per spiegare perché continuare a trattare il “digitale” come un dominio separato sia diventato un anacronismo. Quando una tecnologia arriva sul serio, osserva, si dissolve nello sfondo. Smettiamo di vederla proprio perché è ovunque.
Nella comunicazione, ciò che era inteso come “il digitale” è arrivato, ha cambiato le regole del gioco, si è dissolto nello sfondo.
Uno strato, più che uno strumento.
Lo dice con precisione Gianluca Diegoli, uno dei più noti esperti di marketing in Italia: il digitale «non è più uno strumento, ma solo un livello». Uno strato che attraversa qualsiasi attività — l’advertising, le PR, il direct, le vendite — senza coincidere con nessuna di esse. Non un canale accanto agli altri, ma il tessuto connettivo di tutti i canali. Da qui la sua definizione: un marketing senza prefissi. Il prefisso “digital”, che un tempo serviva a segnalare una competenza rara e un po’ misteriosa, oggi segnala soltanto una ridondanza. È come specificare che una lettera è stata scritta “a penna”.
Anche dove lo chiamavamo “offline”
La prova più evidente è proprio là dove meno ce l’aspetteremmo: negli spazi che per anni abbiamo catalogato come “fisici”, contrapposti a un digitale che stava altrove, dentro uno schermo.
Prendiamo una fiera. Lo stand ha un QR che raccoglie contatti, gli schermi sono sostituiti dalle grafiche per proporre un palinsesto di contenuti, il visitatore viene poi ricontattato sulla base dei suoi interessi.
Prendiamo un evento: c’è la diretta, i contenuti UCG, l’app del ticketing, l’app del food/beverage, l’app per saltare le code, le promo.
Prendiamo le campagne pubblicitarie più classiche: l’affissione porta a una landing, lo spot vive di una seconda vita – spesso più importante – sui social, il cartellone digitale è comprato in tempo reale come un banner. La linea che separava “online” e “offline” non si è spostata. Si è sciolta.
Kevin Chesters, stratega di lungo corso, ha messo in guardia da anni su ciò che non bisogna fare con il digitale: trattarlo come un reparto invece che come un insieme di comportamenti di una customer journey più ampia. Confinato in un ufficio, il digitale diventa un’aggiunta nel migliore dei casi, un ghetto nel peggiore — qualcosa che “gli altri” fanno, mentre il cuore del lavoro resta altrove. Ed è la stessa logica che lo porta a smontare l’espressione “nativo digitale”: nessuno di noi si è mai definito “nativo dell’elettricità” solo perché è cresciuto immerso in essa. La diamo per scontata. Era ora di dare per scontato anche il resto.
Forrester stima che quasi tre interazioni su quattro tra un’azienda e le sue persone siano oggi digitali, e la direzione punta verso esperienze sempre più anticipatorie, quasi invisibili. Ma il punto non è il conteggio. Il punto è che contare ha smesso di avere senso. Quando quasi tutto è digitale, misurare “quanto” digitale c’è è come misurare quanta grammatica c’è in una frase.
È una riflessione che ci coinvolge direttamente dato che noi Digital lo abbiamo nel nome, e – senza fare spoiler – nelle prossime settimane avrà delle conseguenze! 😀
